Apple может быть великой или Google, но не может быть и тем, и другим одновременно.

Долгое время Apple противопоставляла себя Google. Google — это, по сути, рекламная компания, клиенты которой — покупатели рекламы, а клиенты Apple — люди, которые покупают устройства и услуги Apple. Несмотря на то, что они кажутся такими похожими во многих отношениях, на самом деле они совершенно разные.

Но в последнее время кажется, что Apple заинтересована в том, чтобы быть немного больше похожей на Google. Как сообщило агентство Bloomberg в августе, вице-президент Apple по рекламе Тодд Терези мечтает увеличить годовой доход компании от рекламы в размере 4 миллиардов долларов и более чем удвоить его до двузначных миллиардов.

Я не из тех людей, которые думают, что реклама — это изначально зло. (В конце концов, я провел свою карьеру, работая в медиа-компаниях, в том числе и в этом, которые финансируются за счет рекламы.) Но я действительно задаюсь вопросом, отражает ли стремление Apple гоняться за доходами от рекламы культуру, которая потеряла представление о том, что делает Apple великой. .

Хорошая реклама, плохая реклама

Разумные люди могут отличаться, но я не считаю рекламу плохой. Да, они могут быть ужасными, но хорошая реклама — реклама того, что вас интересует, правильно помеченная как реклама и не мешающая вам — может быть информативной, веселой и полезной.

Реклама, появившаяся в последнее время в App Store, отпугнула многих клиентов и разработчиков.

Яблоко

Реклама, которую Apple добавила в App Store в прошлом месяце, не была хорошей рекламой. Сделав шаг, который так повсеместно ругают, что Apple быстро отступила и приостановила свою работу, компания начала сбрасывать нерелевантную рекламу некоторых довольно неприятных приложений на всевозможные страницы приложений в App Store. Разработчики этих приложений, для которых App Store — единственная игра в городе, были в ярости.

Затем появилось сообщение о том, что Apple готовится продавать рекламу в своих трансляциях Major League Soccer в следующем году, а также сообщение о том, что Apple расследует вопрос о размещении рекламы на Apple TV+. Я гораздо меньше расстроен этими отчетами, отчасти потому, что спортивная реклама уже стала обычным явлением, а также потому, что почти каждая крупная платформа потокового вещания теперь предлагает более дешевый уровень с рекламой и более дорогой уровень без рекламы.

Затем есть более тревожные отчеты, такие как отчет от Bloomberg, в котором предполагается, что Apple может размещать рекламу в своих приложениях «Карты», «Подкасты» и «Книги», присоединяясь к рекламе, которая уже есть в новостях и акциях. Мне трудно представить, что это будет хорошая реклама.

Итак, если есть хорошая реклама и плохая реклама, кто решает, какая из них какая? Для меня это большой вопрос, когда речь идет о сегодняшней Apple. Тодд Терези?

Тодд не дьявол

Многие близкие наблюдатели за Apple потратили месяцы после того первого отчета Bloomberg, демонизируя Тодда Терези. Они заблуждаются. Тодд Терези здесь не проблема. Он продавец. «Реклама» входит в его должность. Его, несомненно, судят по тому, сколько доходов от рекламы его группа приносит Apple, и поэтому он будет работать изо всех сил, чтобы найти места в продуктах Apple, в которые он мог бы впихнуть рекламу и заработать больше денег.

Но кто еще является частью уравнения? Кто решает, когда Терези и его команда зашли слишком далеко? Кто выступает за пользовательский опыт, сопоставляя потребности фирменного стиля Apple и ее оценки удовлетворенности клиентов со сделкой, которая сделает использование Apple Maps или Apple Podcasts немного хуже для небольшого увеличения денежного потока?

Вот это меня беспокоит. В течение многих лет моей работой было быть человеком, который выступал за пользовательский опыт, а не за дополнительный доход от рекламы. (Позвольте мне сказать вам, что нет более одинокого места, чем быть человеком, утверждающим, что испытывающая трудности издательская компания должна отказаться от денег, опасаясь разрушить такие неизмеримые понятия, как «пользовательский опыт» или «качество продукта».)

Я видел это на собственном опыте: при наличии возможности такие люди, как Тодд Терези, будут продавать каждый последний дюйм, который им предоставляется возможность продать. Это их работа. С таким же успехом можно сказать звезде, чтобы она перестала светить. Главное, чтобы был кто-то, кто может сказать «нет».

Apple рассматривает возможность размещения рекламы в Apple Maps.

Майкл Саймон, IDG

Наблюдая за действиями Apple за последние несколько месяцев в сочетании с отчетом Bloomberg, я начинаю задаваться вопросом, существует ли этот человек в Apple. Нет, позвольте мне перефразировать: я уверен, что этот человек существует. Я уверен, что в Apple все еще есть люди, которые защищают пользовательский опыт и понимают, что это жизненно важно для восприятия бренда Apple и удовлетворенности клиентов, и которые осознают, что если эти вещи потеряны, их очень трудно вернуть.

Я просто не уверен, что тот, кто находится у власти, слушает. И это вызывает глубокую озабоченность, потому что, если Тим Кук так любит удовлетворенность клиентов, что без промедления цитирует данные исследований «клиентского сидения», в его компании должна быть культура, защищающая от продавцов рекламы, торгующих покупателем за относительно небольшую сумму.

За что выступает Apple?

Чтобы вернуть это, Apple не Google. И все же кажется, что она стремится строить рекламный бизнес настолько бессистемно, что рискует испортить продукты и оттолкнуть как пользователей, так и разработчиков. Не всякая реклама плоха, но специалисты по продаже рекламы, такие как Терези и его команда, не занимаются определением этого. Кто-то другой должен держать в голове общую картину и научиться говорить «нет». (Разве не Стив Джобс сказал: «Вы должны говорить «нет, нет, нет»?»)

Кому-то в Apple нужна некоторая перспектива — или нужно выслушать и расширить возможности людей, у которых она уже есть. В 2022 финансовом году выручка Apple составила почти 400 миллиардов долларов. По данным Bloomberg, 4 миллиарда долларов, поскольку текущий бизнес Apple составляет около одного процента от этой суммы. Стоит ли оно того? (Я бы сказал, что та же самая динамика работает во все более навязчивом маркетинге Apple внутри своих приложений.)

Подумайте об этом так: если заявленная Терези цель превысить 10 миллиардов долларов дохода от рекламы будет успешной, он создаст бизнес, который примерно в три раза меньше бизнеса iPad, который в настоящее время является самой маленькой из пяти категорий доходов Apple. Я не говорю, что 10 миллиардов долларов — мелочь. Это объективно огромные деньги. Я говорю, что если вы сравните эти деньги с другими $400 с лишним миллиардами, которые Apple получит в следующем финансовом году, вы обнаружите, что они недостаточны.

Какая-то реклама хорошая, какая-то плохая. И чтобы защитить бренд и продукты Apple от плохой рекламы, кто-то, ответственный за это, должен видеть перспективу и уметь видеть разницу. На карту поставлен общественный имидж Apple и имидж продуктов Apple. Было бы обидно, если бы компания разорилась из-за такого незначительного увеличения доходов.